¿Qué son los sesgos cognitivos?
Se trata de un hallazgo detrás de las investigaciones de Daniel Kahneman y Amos Tversky, ambos psicólogos.
Digamos que tras años de tomar decisiones para la supervivencia de la especie, los seres humanos procesamos la información a través de atajos,
los cuales se prestan al error o a no pensar de una forma precisamente lógica; sino más ligada a lo emocional.
Gran parte de esto se explica en el libro: «Thinking fast and slow» del antes mencionado Kahneman, quien por cierto fue galardonado con el Premio Nobel de Economía en 2002.
Pero esto no solamente se quedó en temas de investigación conductual, sino que se ha demostrado a lo largo de las décadas que tienen aplicaciones económicas, financieras y empresariales.
Es importante conocerlos porque a través de ellos podemos influir en la decisión de compra de nuestros consumidores.
La lista de sesgos cognitivos es muy larga y se ha ido incrementando con el paso de los años, pero a continuación daré unos cuantos ejemplos muy prácticos:
Efecto anclaje
Somos inexpertos en muchísimas cosas y elegimos de acuerdo con el parámetro que tengamos previamente en la mente. Esto se explica mejor con el ejemplo de un experimento, en el que se lleva a cabo una encuesta a dos grupos de personas, preguntando sobre la altura del árbol más alto.
«¿El árbol más alto mide más de 365 metros? ¿Cuál crees tú que sea la altura del árbol más alto?» En el otro grupo la altura postulada en la pregunta disminuye a 55 metros.
En promedio, el primer grupo dijo que la altura sería de 257 metros, mientras que el segundo grupo dijo que 85 metros.
Otro ejemplo sería cuando entramos a Best Buy, vemos una laptop que cuesta $25,000 pesos y al desplazarnos, encontramos una laptop con características muy parecida que cuesta
$15,000. ¡La de $15,000 es perfecta!.
Efecto de mera exposición
Cuando nos exponemos por primera vez a un estímulo, nuestro sistema lo detecta como una posible amenaza, mientras que una vez que hemos estado expuestos en múltiples ocasiones, sin haber sido afectados, lo percibimos como bueno.
Este efecto es muy importante para comprender por qué funcionan y es importante hacer campañas de branding y más recientemente, de remarketing también.
Efecto encuadre o «framing«
Tendemos a elegir lo que parezca más beneficioso de acuerdo con cómo esté presentada la información.
Por ejemplo, si hablamos de un procedimiento con un porcentaje de éxito del 90% nos parece muy bueno, pero si lo presentamos en inverso, como un procedimiento con un 10% de falla, ya no nos parece tan buena idea.
Lo mismo pasa en un ejemplo de los productos al 3 X 2 de la campaña de Julio Regalado, suena más atractivo y mejor frente a un 33% de descuento, cuando en realidad ¡no lo es!
Efecto arrastre o «bandwagon«
Tendemos a hacer lo que vemos hacer a la manada. Vemos a mucha gente en un restaurante y pensamos que debe ser muy bueno.
Vemos a mucha gente haciendo fila para comprar el nuevo iPhone porque debe ser muy bueno y así podemos continuar.
Pero esto puede ser llevado más allá y ver cómo funciona en el mundo digital. Por eso Google, TripAdvisor, Amazon y tantos otros utilizan reseñas.
Y este efecto es el que permite convertir algo en viral.
Efecto señuelo
Tendemos a comparar en términos relativos nuestras opciones y siempre vamos a elegir la que parezca más obvia.
Un ejemplo sería un agente inmobiliario que nos muestra primero el departamento feo y después las siguientes opciones, ya que acotarán la decisión hacia siguientes opciones. Un mucho mejor ejemplo son las suscripciones a servicios online o los diferentes planes de los servicios de telefonía. En el siguiente ejemplo, definitivamente la opción del centro parece más atractiva, ¿no?
Efecto halo
Se critica mucho el uso de visuales con personas que cumplen con los estándares de belleza de la sociedad. Pero este efecto es la explicación de por qué utilizamos modelos atractivos en nuestras campañas de marketing.
Se han realizado muchos experimentos, un claro ejemplo es este: A un grupo de estudiantes se les presentaron textos muy mal escritos, posteriormente se mostraba la foto de la supuesta autora de los mismos y para finalizar, debían calificar del 1 al 9 los textos.
Los resultados en promedio fueron los siguientes:
Foto de una mujer atractiva: 5.2
Foto de una mujer neutral: 4.7
Foto de una mujer no atractiva: 2.7
Probablemente la conclusión no te sorprenda, o quizás nunca habías hecho consciencia de ello: el atractivo influye en las características que le atribuimos a una persona.
Personalmente me fascina la parte psicológica del marketing y descubrir cada día un poquito más sobre cómo funciona la mente humana.
Quizás no lo sabías y ya utilizabas alguno de estos y si no es así, te propongo que lo pongas en práctica y nos compartas tu experiencia. ¡Cuéntanos en los comentarios!
