¡Deja de segmentar tu mercado por edades! (Pt.1)

¿Sigues considerando la edad para realizar segmentaciones? ¡Sigue leyendo!

En este artículo quisiera invitarte a cuestionar la efectividad de la segmentación por edad, entiendo que es muy común, y que probablemente las mismas marcas sigan usándola y solicitándola de esta manera dentro de los briefs, por eso quisiera hablarte de algunos métodos de segmentación que podrían brindar mayor certeza a la hora de seleccionar al público al cual dirigirás tus esfuerzos de marketing. Algunos de estos métodos son segmentación por curva de innovación, por lifestyle, por análisis socio-actitudinal, por región geográfica, generacional, entre algunas otras.

En la primera parte del artículo, hablaremos del concepto “curva de innovación” con un ejemplo de su aplicación y en la segunda parte te mostraré otros métodos de segmentación basados en el comportamiento socio-actitudinal de los consumidores.

¿En quién confías?

Primero, quisiera invitarte a hacer una reflexión para poder entrar en contexto de por qué no podemos seguir haciendo las cosas de la misma manera que lo hemos hecho en el pasado.

¿Si yo te preguntara en qué crees o en qué confías, me podrías dar una respuesta?

La respuesta debería ser que confías en ti, a través del tiempo, los consumidores han confiado en diversos personajes; por ejemplo, al principio se creía en los mitos, luego en los dioses, después en los políticos, todo esto nos ha llevado a descreer del mundo político hasta llegar a un momento de duda donde sólo somos capaces de confiar en nosotros mismos.

Vivimos en un mundo friccionado a nivel mundial, vivimos en un momento de incertidumbre a nivel cultural y esta fricción la podemos trasladar en el mercado.

En muchos momentos alertaremos al consumidor y en otros trataremos de divertirlo.

Hay inestabilidad y desequilibrio social, así que las marcas intentan “divertirnos” para olvidarnos de este momento sin certeza, sin embargo, al mismo tiempo nos están haciendo ver que deberíamos interesarnos más por lo que está a nuestro alrededor, y nos llaman a ser más comprometidos.

Las revoluciones tecnológicas y mediáticas nos permiten estudiar mejor a nuestro mercado para lograr una mejor comunicación no sólo analógica, sino también virtual.

Se vuelve necesario un análisis socio-actitudinal

Todos debemos tener muy presente todas estas revoluciones para entender cómo van a consumir nuestros posibles clientes.

Una vez definido el contexto podemos empezar a ver cómo funciona el mercado y tratar de identificar el comportamiento de nuestros nuevos segmentos. Para llegar al mercado es muy importante conocer sus gustos y preferencias.

Hoy en día, se vuelven más relevantes las imposiciones por estilo de vida, considerando las variables socio-actitudinales. Debemos saber que no nos podemos quedar con una sola forma de segmentación, éstas se adaptarán en función del cliente, proyecto, marca, etc…

Ejemplos de técnicas de segmentación de mercado:

Curva de innovación

Sus inicio es en los años 80’s y se impuso en los mercados en los años 90’s. Nos dice que existen 3 tipologías de consumidores distintos:

  • Trendsetter: Sólo les importan las cosas nuevas y sumamente originales, considerados como los más “cool del mercado”.
    Abarcan entre un 5-7% siendo optimistas.
    Generalmente son marcas con un nicho de mercado muy pequeño.
  • Early adopters: También son de un mercado de nicho.
    Abarcan entre un 10-15%.
    Se fijan en cómo actúan los trendsetters, adoptan algunos de sus conceptos y los hacen “crecer un poco”.
    Su principal objetivo es lograr la diferenciación de los mainstream.
  • Mainstream: Buscan la masificación, y abarcan el porcentaje restante del mercado. “Go with the flow”.

¿Es mejor estar en un segmento de la curva que en otro?

Como siempre decimos en marketing, “todo depende” de la estrategia de la marca, no es malo tomar propuestas que existen en los trendsetters y buscarlas masificar, todo depende de tu modelo de negocio y objetivos. Nadie se atrevería a decir que lo que hacen marcas como Inditex o H&M no funciona ni es rentable.

Hay marcas que son tan de nicho que sólo pueden llegar a un sector pequeño del mercado, así que llegan marcas dentro del mercado mainstream y las compran.

Un clásico ejemplo de este concepto, es el caso del pintor Piet Mondrian, que evolucionó su estilo hasta llegar a la abstracción en los finales del siglo XIX.

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Arte abstracto, Mondrian. Fuente.

Muchos años después, los Early Addopters tomaron este movimiento de vanguardia con marcas como YSL en 1965, que realizó un proyecto de apropiación, que no significa copia, sino un homenaje y crearon un nuevo significado del concepto.

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Colección Mondrian en 1965 de Yves Saint Laurent. Fuente.

Actualmente este concepto ha llegado a las cafeterías del MOMA, donde puedes encontrar deliciosos postres con estos y otros diseños de las piezas encontradas dentro del museo.

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Mondrian Cake en el MOMA de San Francisco. Fuente.

Distintos tipos de propuestas que llegan a distintos tipos de consumidores.

¿A ti te gustaría que te llamen mainstream?

Normalmente no, y a los más jóvenes les gusta mucho menos. Cuando a la generación X, le era muy indiferente este término.
Actualmente las nuevas generaciones, a partir de los Millennials, no quieren ser mainstreams.

Esto ha generado que el mercado masivo se haya dinamitado, se ha generado una híper-fragmentación, trayendo como resultado la creación de muchas subculturas y la redefinición de los nichos.

¿Conoces otro ejemplo de adopción de algún concepto por los diferentes conceptos de la curva? ¡Compártelos con nosotros!

¿Te gustó?…¡Puedes seguir leyendo la segunda parte!

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