¡Deja de segmentar tu mercado por edades! (Pt.2)

La segmentación de hoy en una frase se puede leer como "nadie me puede decir que puedo, o no, comprar algo según mi edad".

En el artículo anterior hablamos acerca de la segmentación con base en la Curva de Innovación y utilizamos como ejemplo el concepto del arte abstracto, a pesar de que hoy en día sigue siendo utilizado, no es el único método en el que debemos basarnos. Recordemos que hablando de segmentación, mientras más acotado y mejor identificado tengamos a nuestro mercado objetivo, más efectiva será nuestra comunicación y lograremos crear el mensaje adecuado, mismo que será transmitido a través de los medios correctos en el momento más oportuno.

La curva de innovación de los 90’s nos ha llevado a la segmentación por estilos de vida que nos exige saber mucho más, conocer las subculturas; de las cuales existen actualmente más de 200 y es fundamental entender su comportamiento y actitudes.
Y si también consideramos que las marcas cada vez son menos locales y más globales, nos obligan a nosotros mercadólogos, a aprender a segmentar por estilo de vida.

Lo único bueno es que aparentemente, a partir de 1970 no han surgido nuevas subculturas, en este momento fue donde dejamos de ser modernos, para ser posmodernos, y aparentemente “hemos dejado de innovar”.

¡Bienvenido a la posmodernidad!

Lo que hacemos como posmodernos, es mirar hacia atrás en búsqueda de inspiración, para poder innovar. Creando así las nuevas subculturas que tienen un “neo” por delante, y nuevamente los ponemos en juego, así podemos ser “neo” lo que queramos ser. No existe ninguna subcultura actualmente que difiera mucho de las anteriores o que se haya creado en estos últimos años.

Tenemos que saber cuáles son los estilos de vida para poder conceptualizarlos y así entender cuáles están más cerca de nuestras marcas.
Incluso, podemos fusionar aspectos de diversas subculturas, para crear combinaciones de segmentos que comparten las características y estilos de vida. Lo importante aquí es saber detectar los pequeños cambios que se producen y saber cómo etiquetarlos de manera inmediata para poder tomar ventaja a nivel marca.

A estas fusiones, también se les añade el análisis socio-actitudinal, que exige que además de buscar un estilo de vida, logremos definir cuáles son sus objetivos a nivel social y a nivel comportamiento, es decir, cómo actúa y cómo se relaciona.

Un ejemplo es la segmentación generacional, sin embargo, es imprescindible considerar la híper-fragmentación de la que habíamos platicado previamente, ya que, dentro de estas generaciones, existen diversos segmentos con actitudes y comportamientos diferentes.

Los años que conforman estas generaciones varían de acuerdo con el autor, sin embargo, por su relevancia dentro del mundo del marketing, somos capaces de identificarlos y colocarlos en su momento aproximado del tiempo.

Segmentación generacional

Generación Silenciosa

Conformada por los mayores de 65 años. Vivieron la gran depresión y la Segunda Guerra Mundial. El contexto tan complicado de esta generación les otorga el nombre, una generación que busca su seguridad y evitar el aislamiento, también conocidos como los “tradicionalistas”.

  • Son los “jubilados más ricos de la historia”.
  • El aislamiento y la soledad son sus grandes problemas, les interesa estar en contacto con sus seres queridos.
  • Una de sus principales aspiraciones es el mantenerse saludables. Su segunda aspiración es el poder pasar más tiempo con su familia.
  • La lectura es su actividad preferida seguida de ver TV; siendo este medio, a través del cual obtienen información y se enteran de noticias.
  • No están habituados al comercio electrónico, son muy susceptibles a ser víctimas de estafas por internet.
  • Sus hijos tienen gran poder de influencia en sus decisiones de compra.
  • Prefieren las conversaciones cara a cara que a través de los medios tecnológicos.

Baby Boomers

“Hijos de la Guerra”, mayores de 53 años. Una generación que actualmente ha ganado gran interés de las marcas, llegándose incluso a crear la generación “Silver Surfer” con productos especialmente desarrollados para esta generación con un alto poder adquisitivo y tiempo libre.

  • Son la potencia económica responsable de la mayoría de los gastos de consumo a nivel mundial.
  • Son la generación de la lucha por los derechos civiles.
  • Sus padres han sido la generación más longeva hasta ahora y sus hijos la generación con más estudios.
  • Fueron radioescuchas, recibieron las TV en blanco y negro y posteriormente a color, vivieron desde los beta y VHS hasta el Blu-ray y vivieron la transición de la vida antes y después del internet.
  • Sus decisiones de compra están altamente influenciadas por el precio de las marcas.
  • Son muy cuidadosos al momento de gastar, tratan de no caer en compras de impulso.
  • Tienen una baja expectativa del trato personalizado por parte de las marcas.
  • Necesitan mucha claridad en los mensajes que reciben por parte de las marcas, ya que son los menos pacientes con la comunicación a través de canales tecnológicos y no pasarán tiempo investigando en Internet o leyendo correos electrónicos.

Generación X

38 a 52 años. Se cree que son los que tienen el mejor nivel de vida actualmente, pero incluso algunos de estos admiten que sus padres tienen un mejor nivel que ellos.

  • Primera generación que se muestra más abierta a la diversidad sexual, de raza y política.
  • A nivel educativo están preocupados por su preparación y buscan estudiar algo más allá de la universidad.
  • Buscan mostrar su éxito a través de la obtención de propiedades, gadgets, accesorios y experiencias.
  • Es la generación con el mayor poder de gasto en la actualidad, ya que se encuentran en la “cima de sus carreras”.
  • En cuanto a las acciones de marketing, no les parece muy relevante la personalización.
  • Demandan a las marcas que reflejen conceptos para ofrecer lo mejor y más sano para sus hijos.
  • Cada día son más los que realizan compras en línea.

Generación Y: Millennials

24 a 37 años. “Los mejores preparados de la historia y primeros nativos digitales”.

  • Son, hasta ahora, la generación más preparada en cuanto a nivel educativo, ya que casi la mitad de ellos cuenta con una licenciatura o grado superior.
  • Consideran el correo electrónico como uno de sus medios de comunicación más importante, a pesar de los diversos impactos que reciben día con día, parece que esta generación sigue considerando la información recibida. Además. Las marcas deben considerar la personalización de estos mensajes ya que, según el estudio, esto tiene un alto nivel de influencia en la toma de decisiones.
  • Consideran relevante la experiencia vivida dentro de la tienda cuando están evaluando realizar alguna compra.
  • Aparentemente son la generación que más lealtad ha demostrado a las marcas durante sus decisiones de compra.
  • Para mantener la lealtad, consideran que es importante recibir recompensas y premios, que no necesariamente deben ser materiales, les gusta sentirse “valorados” por sus marcas. Recordemos que para esta generación es muy importante el que los hagan sentir “únicos”. Aquí la importancia de los programas de fidelización, donde los hacen sentir clientes VIP.

Generación Z: Centennials o “Generación tecnológica”

21 a 24 años. Tienen el foco de la marca desde hace 2-3 años. Se dice que tendrán un mayor nivel adquisitivo que los Millennials. Están ligados a valores de alta movilidad y poca valoración de la privacidad.

  • Es la generación con mayor diversidad étnica en la historia.
  • Se espera que sea la generación más “emprendedora”.
  • Primera generación altamente autodidacta, gracias al acceso internet.
  • El precio es uno de los factores que menos influye en ellos a la hora de comprar. Sin embargo, estos son sumamente sensibles a la calidad. Incluso según el estudio, la mayoría de ellos coloca a la calidad como el atributo principal, podríamos inferir que esto se debe a que es una generación que vivió el boom de los productos “imitadores” de las grandes marcas, ofreciendo características similares a un precio más accesible.
  • Al igual que los Milennials, consideran importante la experiencia dentro de la tienda cuando evalúan la compra de alguna marca.
  • Son uno de los grupos que más se pueden dejar influenciar por las redes sociales a la hora de comprar. A diferencia de los Milennials, para esta generación, éste medio de comunicación es más importante que el correo.

Generación Alfa

Se divide en los que nacieron entre 2000-2010 y los que nacieron entre 2010-2020. Son la generación nacida totalmente con la tecnología y que tiene un gran poder de influencia sobre sus padres en la compra de dispositivos electrónicos. Son los hijos de la generación Millennial.

  • El streaming es parte de su vida diaria, por lo que tienen mucha facilidad para adaptarse al entorno.
  • Supondrán un cambio de mentalidad por el hecho de haber nacido en plena era tecnológica, por lo que las marcas deberán realizar un especial esfuerzo por entenderles.
  • Desde que nacen, son capaces de manejar mejor una pantalla táctil que las hojas de una revista.
  • Aproximadamente la mitad consume contenido a través de YouTube, y otro gran porcentaje a través de plataformas de streaming como HBO y Netflix.
  • Sus padres consideran que valorarán más un dispositivo electrónico como un regalo antes que un juguete.
  • Casi un 40% de los usuarios entre 5 y 15 años cuentan actualmente con un teléfono móvil o tableta.

Recuerda que aunque tu marca se dirija a más de un segmento, no puedes comunicarte de la misma manera ni a través de los mismos canales.

Cada generación tiene sus propias características, por lo que, si tu producto está dirigido a más de uno de estos segmentos, deberás ser consciente de que el mensaje no podrá ser el mismo, ni podrás utilizar los mismos canales para difundirlo.

El no lograr adaptar tu mensaje al estilo de vida de tus segmentos, podría hacerte incluso perder a ambos.

Necesitamos adoptar nuevos métodos que consideren el contexto de los consumidores, su comportamiento y sus actitudes para lograr alcanzar y enamorar a las personas correctas.

Por ejemplo, en este artículo hablamos de algunas características importantes a considerar durante la segmentación de las generaciones ‘Y’ y ‘Z’.

¿Qué métodos de segmentación utilizas tú? ¡Compártelos con nosotros!

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