Pan, alcohol y maquillaje: el fenómeno del marketing 2020.

Ante las crisis, los comportamientos del consumidor cambian, categorías que parecían relevantes quedan a un lado, mientras que otras crecen exponencialmente respondiendo a las necesidades emocionales de las personas.

El 2020 pasará a la historia como el año en que los planes, propósitos y estrategias que habíamos planteado cambiaron y se reformularon.

Si como seres  humanos en este periodo nos ha tocado recibir una de las más grandes enseñanzas de la vida, como mercadólogos estamos viviendo un momento privilegiado en el cual tenemos que sacar a  flote nuestra creatividad para reaccionar, entender y llegar a un nuevo consumidor al que nos estamos enfrentando y que va cambiando durante el transcurso de la pandemia de COVID-19.

Creíamos que entendíamos el marketing, pero ese microscópico y agresivo ser nos cambió el esquema de forma radical y hoy estamos viendo crecer y/o aparecer nuevas categorías que ni siquiera teníamos en la mira.

Aquel virus  que veíamos lejano y como personaje de las mejores películas de ciencia ficción, llegó, se instaló en nuestras vidas y nos ha llevado a adquirir nuevos hábitos, a comprar cosas que antes no considerábamos, a probar marcas por necesidad porque no encontramos la habituales o por la cercanía emocional que generaron de momento… y también aprendimos a juzgar a los productos o servicios que no reaccionaron oportunamente.

Queda claro que la ruta de compra del consumidor cambió radicalmente y nos embarcamos en un nuevo viaje hacia un destino desconocido, pasando por diferentes etapas  a lo largo  de la cuarentena, altas y bajas como empresas y como marcas sobre las que tenemos que trabajar.

En el contexto del confinamiento necesario, nuestra vida cotidiana se redujo a unos cuantos metros cuadrados y si antes el hogar era nuestro refugio más querido, hoy más que nunca es además el lugar más seguro donde estar.

Trabajo, escuela, entretenimiento… todas nuestras actividades se trasladaron a un mismo punto y se redujeron a un tema multipantalla. Pasamos los días frente a un monitor o un Smartphone en aras de la productividad, mantener los vínculos sociales, hacer la compra cotidiana, informarnos y aprender cosas nuevas.

Aun así, sobran las horas y no sabemos cómo utilizarlas. El tiempo de ocio nos lleva a pensar de más y empiezan los trastornos en la salud emocional, se registran más casos de ansiedad, depresión y de violencia intrafamiliar día con día.

Todas esas afectaciones se reflejan en los comportamientos de compra:

  1. El consumo en general se achica, compramos sólo lo esencial, en parte como un instinto de supervivencia y en parte porque se nos dificulta la compra de algunos productos a pesar de tener la posibilidad de hacerlo en línea.
  2. Despuntan las tiendas online, lo cual beneficia tanto al sector retail como a pequeños y medianos productores.

Sabemos que hay categorías de producto que antes no habíamos volteado a ver, crecen de forma exhorbitante, como ha sido la venta de cubrebocas y alcohol en gel… Aún no entendemos por completo el repunte en ventas de papel higiénico… Y hoy nos encontramos frente a tres fenómenos que llaman particularmente la atención y que son dignos de analizar: pan, alcohol y maquillaje.

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¡Quiero comer!

Producto del ocio y de la ansiedad, a pesar de las tendencias “fit” y “healthy”, comenzamos a adquirir más carbohidratos, haciendo que la categoría de harinas y  levaduras crezca hasta niveles cercanos a un 650%. Cocinamos más y horneamos más. Un fenómeno que se ha generalizado alrededor del mundo.

¿Casualidad? No, no lo es. Para esto hay una explicación fisiológica real. Nuestro cerebro en condiciones normales consume el 20% de la energía y glucosa del cuerpo, bajo stress agudo, el gasto energético es mayor. Además, los carbohidratos  generan neurotransmisores como la dopamina y nos generan una sensación de bienestar y felicidad. Curan nuestra depresión y eso hace que pasemos horas en la cocina y que en cada paso por ella consumamos una impensable cantidad de calorías.

Además, hornear nos remite al hogar, a cuando éramos niños y se hacían panes y pasteles como ocasión especial, nos da seguridad retomar aquellos hábitos.

Comemos, engordamos y  para contrarrestarlo recordamos que la actividad física también genera endorfinas. Comenzamos a hacer ejercicio para mantenernos en forma y regresar al ”nuevo mundo” de la mejor manera posible. Suben entonces las ventas de artículos  y apps para hacer ejercicio, así como las relacionadas con dietas y buena alimentación.

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La ruta de escape

En el fondo, no nos gusta lo que estamos viviendo y queremos evadirlo, con lo cual crece la compra de productos y experiencias que nos lleven momentáneamente a evadir el presente y fingir que estamos en un contexto distinto. A pesar de las restricciones que se aplican en la producción y venta de bebidas alcohólicas, esta categoría crece un 63%.

Por su parte, la industria de la hospitalidad, al no poder recibir huéspedes y comensales, vuelca sus esfuerzos hacia la creación de experiencias que van desde un tour guiado a algún lugar hasta clases de todo tipo con nativos de cada país, así vemos la clase de cocina con un chef prestigiado en México, la clase de magia en Ucrania y clases de enología en Portugal… ¡Con la posibilidad de interactuar con otras personas y hacer nuevos amigos en el mundo!

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“Beauty is your Duty”

Como en las épocas de la Segunda Guerra Mundial, nos encontramos frente al “Efecto lápiz labial“, aquél que el mismísimo Winston Churchill calificara de artículo de primera necesidad y del cual se  aseguró continuara su producción para elevar la moral de las mujeres y hacerlas sentirse poderosas, aun cuando estuvieran en el frente, dejándoles muy claro que ser bellas era un deber.

Basta ver los anaqueles de las tiendas de autoservicios para demostrar una vez más que aunque el gasto del consumidor disminuye en las recesiones, el gasto de las mujeres en cosméticos se eleva como parte de una actitud de mantenerse bien, sentirse poderosas y esconder sus inseguridades más profundas.

¿Cómo capitalizamos estas reacciones y acciones comunes entre los consumidores?

Hoy más que nunca tenemos que entrar en la psique de las personas, entender qué piensa, pero –sobre todo- comprender qué siente, generar empatía y ser cuidadosos en la forma que nuestros mensajes comerciales entran en su vida.

Entiende y respeta las emociones ante todo.

En su libro “Emotional Branding”, Marc Gobé habla de esa necesidad de conectar las marcas con las personas y de entablar diálogo con el consumidor, crear confianza, entender los sentimientos y generar cercanía emocional.

Si la tendencia en  marketing ya era hacia ese entendimiento de las personas, hoy se vuelve más fuerte y el vínculo debe ser mucho más honesto, aquellas marcas que se sumen a un mensaje solidario forzado, serán castigadas por el consumidor que ya no busca falsedades.

Busca medios afines, cercanos y digitales. El mix de medios de las marcas se tiene que adaptar. Si bien la industria ya había destinado un importante porcentaje de la inversión publicitaria a las redes sociales y en general al tema digital, la mayor parte de los anunciantes comienzan a hacer presencia en estos medios.

Mira tu marca, mira hacia afuera, analiza, entiende a tu consumidor, sé crítico con lo que le quieres comunicar, asegúrate de que es valioso y relevante.  

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