En la primera parte del artículo, hablamos de algunos factores a tomar en cuenta durante la segmentación de estas generaciones de las que las marcas están hablando todo el tiempo.
Mencionamos algunas características que comparten, a diferente grado, y que será necesario considerar durante la segmentación.
En este artículo, hablaremos del «paso más allá» que han dado los Centennials, en comparación con sus predecesores, incluyendo algunos ejemplos que seguro te lograrán inspirar.
Del «Simulacro» a la «Realidad extendida»
Los Millennials jugaban a alterar o simular la ficción dentro de la realidad.
Para los Centennials, esto cada vez importa menos, incluso se piensa que para la generación siguiente; la Alfa, no es importante discernir esta distinción de lo real y virtual, incluso es algo que no les incomoda en lo absoluto; por eso, conceptos como realidad mixta, realidad aumentada y realidad virtual seguirán siendo temas de tendencia. Algunos antecedentes de este cambio los podemos encontrar en grupos como Daft Punk y Gorillaz, que jugaban con identidades “virtuales”, lo que les permitía ser prácticamente quien quisieran ser.
Otros ejemplos más contemporáneos, son los influencers virtuales como Hatsune Miku, que es un holograma que se ha configurado a partir de estudios del consumidor y sus preferencias, y actualmente está llenando estadios en sus conciertos.
Otros ejemplos de influencers virtuales, que están generando gran impacto dentro de la industria del lujo son:
- Lil Miquela de la marca PRADA.
- Noonoouri.
- Imma.
- Koffi.
- Shudu.
Incluso ya se ha desarrollado una marca de maquillaje para avatares y el año pasado se vendió el primer “outfit virtual” de Carlings en 9,500USD.
Y en 2020 tenemos ahora marcas como Ying Gao con prendas físicas, pero “inteligentes”.
Del Wellness al Well-being
Los Millennials incluyeron, en medida de lo posible, dentro de sus vidas el “Wellness” que es querer cuidarse; priorizar la salud. Mientras que los Centennials dieron un paso más hacia el “Well-Being” donde ya no sólo priorizamos el bienestar físico, sino también el espiritual y emocional. Un ejemplo de este nuevo estilo de vida, es la popularización de las técnicas de mindfulness dentro de estas generaciones que buscan un mundo mejor para ellos mismos, por eso prefieren compañías que les ofrezcan esta promesa de valor.
Ejemplos de compañías que buscan un mundo mejor…
Dentro del mundo de la gastronomía, cada vez son más los huertos urbanos, para poder proveernos de alimentos frescos dentro de las ciudades. Space10 comenzó en 2016 con esta nueva visión y en 2017 logró una colaboración con IKEA, dónde se plantearon cómo serían las viviendas del futuro.
Otro ejemplo, son los restaurantes que comienzan a tener sus propios huertos dentro del establecimiento como L’Arpege en París, Rosemary’s en NY y la Chassagnette también en Francia.
También tenemos empresas innovadoras preocupadas por la cantidad de desechos generados en las bebidas como el caso del «agua del futuro» Ooho! , la cual tuvo un papel protagonista durante el último maratón de Londres.
Otros ejemplos dentro de la industria de las bebidas son:
- Grupo Carlsberg, que ofrecen empaques eco-friendly hechos a base de plástico reciclado, además de que pegan sus latas con un pegamento biodegradable para evitar utilizar anillos de plástico.
- Ruinart con su Champagne de lujo, quienes optaron por retomar el diseño de su primer packaging, y éste además de ser una opción más amigable con el ambiente por los materiales a partir de los cuales está elaborado, también resultó más eficiente para la logística de su distribución.
Hoy las marcas no sólo están impulsando un consumo más responsable, sino también una cultura de reciclaje de desechos como KAFFEEDORM, que hace tazas a base de residuos de café.
Incluso, los más grande, como Google, se unen a esta búsqueda del Well-Being, con la creación de Google Envelope, como parte de su iniciativa de “Bienestar Digital”, que es un sobre que en conjunto con una App, “bloquea” todas las funciones del teléfono, excepto para recibir llamadas telefónicas.
Del «Compromiso social» al «Activismo»
Anteriormente los Millennials ya asumían compromisos, sin embargo, ahora los Centennials han dado un paso más y son activistas.
Contamos con artistas como BORDALO II, que denuncia las faltas contra el medio ambiente, a través de obras de arte hechas a base de residuos, conocidas comoTrashart.
Cada vez vemos gente más joven tomando cartas en el asunto en la búsqueda de un mundo mejor para todos en diferentes aspectos, no sólo ambientales, sino también sociales y políticos.
No podrá haber marcas que no estén comprometidas a una causa, estas generaciones los van a obligar.
De hecho, ya algunas de las marcas más poderosas, son conscientes de esto, por ejemplo Coca Cola, que hizo una interesante colaboración con la marca DIESEL, donde crearon prendas a partir de botellas recicladas. O bien, la campaña que realizó LACOSTE para beneficiar a 10 especies en peligro de extinción con una edición especial de su producto.
Prácticamente cualquier marca que está interesada en posicionarse dentro de estos segmentos, apoya a alguna de estas causas, sin importar su industria o actividad.
De ser «permisivos» a ser «inclusivos»
Hemos pasado del #MeToo al Post-#MeToo; derechos humanos, empoderamiento de las mujeres, comunidad LGBT, migración entre muchos otros…son temas cada vez más sonados, ya que estas generaciones están buscando concienciar acerca de su importancia.
Algunas marcas se unen a estos movimientos y «levantan la voz» con sus consumidores, como la marca de lujo CHANEL con su línea de maquillaje para hombres BOY: Be Only You.
O algunas marcas de automóviles que generan campañas centradas en mujeres, como Audi en España con su campaña “La muñeca que eligió conducir” en 2016
También Mercedes Benz reveló, después de muchos años, la historia de la marca, teniendo como pionera a una mujer: Bertha Benz.
Del «Storytelling» al «Storydoing»
En cuanto a la comunicación, una vez que ya sabemos cuáles son sus gustos y preferencias, tenemos que hacer que los relatos que les vamos a contar sean 4.0.
- No les des mucho texto para leer, porque no lo van a hacer.
- Genera cápsulas de contenido muy breves, que no sean triviales.
- Permite una vivencia en primera persona.
- El público debe poder identificarse con el relato que le cuentas.
- Estas pequeñas historias deben empatizar y ser honestas.
¿Qué es el «Storydoing» ?
Además de contar una pequeña historia a tu consumidor tienes que empatizar con él y ser honesto, mientras te aseguras de satisfacer sus demandas de contenido.
El Storydoing implica pasar de las palabras a la acción, la marca debe ofrecer una verdadera experiencia siendo fiel a sus valores y no sólo repetirlo y contarlo una y otra vez, ya no basta con comunicar de todas las maneras posible los valores de la marca, sino que hay que demostrarlo con acciones.
Se deben seleccionar cuidadosamente los mensajes a transmitir dependiendo del posicionamiento de cada marca, el segmento y los canales a utilizar.
Por este motivo, los nuevos métodos de comunicación obligan a analizar de nuevo los soportes, canales, plataformas, marcas y aliados que componen las estrategias, cuidando asegurar la convivencia de lo analógico + digital para poder lograr una comunicación transmedia, es decir, tanto dentro del mundo on como del mundo off.
En cuanto a canales, debemos estar muy pendientes de los canales donde vive mi público objetivo.
Una marca que ha sabido lograr esta adaptación y acercamiento a los diversos grupos de su mercado objetivo, es VOGUE de Condé Nast, quienes no dejarán de realizar su revista en papel, sin embargo, han creado una consultora, una agencia de comunicación, una página web de colectivos LGBT, apps e incluso espacios físicos, como los espacios de belleza de Condé Nast en Nueva York, donde puedes alquilar para realizar sesiones de shooting para tu propia revista e incluso la creación de sus cafeterías, restaurantes y bares.
Espero que estos ejemplos te hayan inspirado y ahora tengas muchas ideas nuevas para dirigir tus estrategias a estas generaciones que nos seguirán dando de qué hablar durante los siguientes años, pero..¡no olvides tener en mente a las demás generaciones!
En este artículo podrás conocer algunas características de cada segmento.
