¿Cómo vender un diamante en 5 pasos?

¿Por qué son tan caros los diamantes? En este artículo te cuento la historia de uno de los casos de éxito publicitarios más grandes de la historia.

Algo que nos encanta del marketing, y que también nos vuelve locos, es el hecho de que dependiendo el producto, la industria, el público objetivo, la ubicación geográfica y miles de etcéteras, la estrategia de marketing puede variar de manera sumamente radical.

El día de hoy quisiera hablarles de un producto que todos conocemos y que su historia es todo un caso de éxito de marketing.

¿Cuál es por excelencia el obsequio que le hace una persona a su pareja cuando quiere pedirle que pase el resto de su vida a su lado?

Diamantes

Considerados como la piedra preciosa más popular del planeta, a pesar de que dentro del mundo de los minerales, existen muchísimas otras piedras preciosas con características similares, e incluso diferentes colores, las cuales no se acercan ni siquiera un poco al valor percibido que tienen los diamantes.

¿Serías capaz de distinguir entre una zirconia y un diamante?



De hecho, actualmente dentro de los laboratorios se pueden crear diamantes con una estructura idéntica a la de los minerales naturales.

¿Por qué la gente sigue gastando en comprar diamantes cuando pueden adquirir cualquier otra opción más accesible e igual de bella?

PUBLICIDAD


¿Considerarías la compra de un diamante como racional? ¿Tiene alguna utilidad?

Es verdad que las joyas con diamantes se llevan utilizando desde hace más de 2000 años, como una muestra de estatus social y éxito. Sin embargo, el diamante no siempre fue el “símbolo de amor” como lo conocemos ahora.

¿Cuándo comenzaron a comercializarse los diamantes?

Fue el británico Cecil Rhodes el fundador en 1888 de la empresa que dominó el mercado de la industria de los diamantes por más de 100 años: “De Beers”.

Él fue quien hizo que los diamantes pasaran de ser una piedra preciosa más, al símbolo aspiracional que conocemos el día de hoy.

A continuación, quisiera hablarte de los 5 pasos del manual De Beers para vender diamantes.

1. Controlar el suministro.

De Beers no producía todos los diamantes del mundo, también los compraba a sus competidores. De esta manera, eran capaces de controlar prácticamente el 90% del suministro.

2. Limitar la distribución.

De Beers únicamente vendía sus diamantes a un sindicato londinense, creando así un monopolio mundial. Ellos podían jugar con la demanda, ya que tenían la facultad de retrasar el suministro a su beneficio.

Dato curioso: Estados Unidos trató de crear su propia reserva de diamantes en 1940, para su uso industrial en la fabricación de aviones, tanques y armas, ya que es también el material más duro de la Tierra, sin embargo el sindicato de De Beers era muy poderoso, y no querían permitir que hubiera una cantidad tan grande de la tan preciada joya fuera de su propiedad.

El gobierno de EEUU tuvo que amenazar a Inglaterra, diciéndoles que no les darían aviones para la guerra si no les vendían los diamantes.

3. Crear demanda.

Antes de la II Guerra Mundial durante la Gran Depresión, millones de compañías a nivel internacional, incluida De Beers, estaban en crisis.

Evidentemente durante esa situación, la gente no quería adquirir diamantes, de hecho estaban vendiéndolos y empeñándolos, haciendo que esto incrementara el suministro e hiciera que se devaluaran.

PUBLICIDAD

Aquí fue cuando comenzaron a trabajar con una de las agencias de publicidad mejor valoradas de ese momento; la agencia de Filadelfia N.W. Ayer & Son, quienes fueron responsables de levantar nuevamente el negocio posicionando al diamante como la gema perfecta para los anillos de pedida.


En 1947, Mary Frances Gerety fue parte de una de las campañas publicitarias más exitosas de la historia creando el eslogan que pondría a De Beers nuevamente en la mira del mercado norteamericano:
“A Diamond is Forever».

de beers a diamond is forever ad
Ejemplo de la campaña lanzada en Estados Unidos. Fuente.

En 1939 sólo el 10% de las chicas norteamericanas recibieron un anillo de diamantes como obsequio, pero a partir de 1950 se convirtieron en el regalo preferido, haciendo que en 1990, prácticamente el 80% de las novias estadounidenses tuviera uno, y como “era para siempre” nadie quería adquirir uno usado.

Posteriormente lanzaron la campaña en Japón, que igual fue un gran éxito.
En 1967 prácticamente ninguna japonesa recibía un diamante como regalo, en 1990, más del 70% tenía uno.

A pesar de que pareciera que la historia de De Beers estuvo llena de constantes éxitos, no siempre lograron los resultados que esperaban.

En 1980, intentaron hacer que las mujeres fueran quienes obsequiaran los diamantes a los hombres. Fracasaron. Otro intento fallido fue en 2003, cuando intentaron que los compraran para ellas mismas, como símbolos de empoderamiento.

e6c0df29743673.5601b05d6c6f5
Ejemplo de campaña: Raise your right hand. Fuente.

¿Por qué crees que estas campañas no funcionaron?

¡De Beers no tenía claro su target! A pesar de que las mujeres eran quienes los usaban, los principales compradores eran los hombres.

A propósito de entender tu mercado objetivo, puedes leer estos artículos donde te invito a dejar de segmentar por edades, y este otro donde te comparto algunas de las principales diferencias entre la generación ‘Y’ y ‘Z’.

Volviendo al caso de De Beers, dentro de algunas encuestas que ellos mismos realizaron en 1990, encontraron que el porcentaje de mujeres que renunciarían a otras cosas por un anillo de diamantes era de 22%, mientras que el porcentaje en los hombres era de 59%.

Además, en un análisis cualitativo, encontraron que para los hombres obsequiar un anillo de diamantes era significado de madurez y responsabilidad.

Tras contarte esto, podemos pasar al siguiente punto del manual:

4. Vincular el gasto al éxito.

La idea era lograr que el hombre percibiera el gasto realizado en la compra de un diamante, como proporcional a su éxito profesional.

Sin embargo, este crecimiento se dio también en otro mercado no esperado: el de los raperos, gracias a joyeros como Jacob Arabo; fundador de Jacob & Co.

Slider 2560 x 1080 Astronomia black ceramic
Reloj fabricado por Jacob Arabo. Fuente.

5. Definir el valor.

Todo diamante es evaluado bajo las mismas 4 características:

  • Corte
  • Color
  • Claridad
  • Quilates

¿Pero quién determinó que éstas eran las características bajo las cuales se determinaría su valor?

En 1940, el Instituto de Gemas de America (GIA) inventó esta clasificación. De hecho, vendían los certificados para comprobar la calidad de cada piedra.

PUBLICIDAD

Un certificado que permitía brindar seguridad a los compradores y la empresa De Beers fue la encargada de promover este sistema.

Existe mucha controversia alrededor de esta industria como el muy sonado caso de los “diamantes de sangre”, sin mencionar el monopolio que permitió la fijación de precios dentro del mercado, sin embargo, quería compartir contigo este caso porque a mi parecer está lleno de valiosos aprendizajes.

¿Crees que las siguientes generaciones sigan considerando estas joyas como un símbolo de amor? ¡Cuéntame más!

Compartir

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on pinterest
Pinterest
Share on linkedin
LinkedIn

Comparte

Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on linkedin
Share on pinterest
Share on reddit
Share on telegram
Share on whatsapp
Share on email

PUBLICIDAD

Artículos Relacionados

Suscríbete a nuestro Boletín

PUBLICIDAD